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游戲規則是廣告業發展的核心問題
作者：陳培愛 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
媒體是廣告信息不可或缺的承載物，是廣告信息流動 的中間環節。一般認為，現代意義上的報紙應該同時具備三個方面的內容：新聞、評論、廣告。事實上，現代新聞媒體，包括報紙、廣播、電視、網絡等，基本上都包含這些方面的內容。
不僅如此，從國內目前的情況來看，新聞媒體還是廣告發布的主要載體，廣告是多數新聞媒體的收入來源，說廣告是媒體的“衣食父母”尚不為過。可見，廣告與媒體是相互依存的關系，互相之間都要為對方的生存與發展承擔義務與責任。 我們可以把廣告看成是媒體和廣告主之間（租）售購（買）話語權的
媒體對廣告行業的責任表現在三個方面：
一是與廣告主。廣告信息是有償發布的。既然向你的受眾發布了廣告信息，就應當擔負起信息發布者的責任；既然收了人家廣告主的發布費， 媒 就必須對發布廣告后產生的效果承擔相應的責任。媒體的這種責任是一種經濟行為中權利與義務的關系。并且，廣告能不能在媒體出現，最終的決定權在媒體。
二是媒體與廣告公司。目前是“媒體強、公司弱”的狀況，媒體的作為對廣告行業不僅需要承擔責任，而且應該對廣告業的發展方向、發展速度、發展質量，以及廣告文明承擔與其在廣告行業中所處地位、所獲利益相應的經濟和社會責任。
三是媒體與社會。媒體的誠信影響到廣告的誠信，并進而對社會產生正面或負面的影響。
在上述影響中，媒體與廣告公司即廣告行業的關系最為引人注目。由于媒體的強勢地位及某些媒體對廣告資源的壟斷，使廣告公司缺少話語權。引領廣告行業進步的責任相當部分應由媒體承擔，這是中國目前的國情所造成的。
不平等與霸權
目前，媒體與廣告主、廣告公司的關系是不平等的，媒體顯然樂于保持甚至強化這種不平等，至少沒有看到媒體改變這種不平等關系的有效作為。 媒體與廣告主及其代理商之間簽署的合同，不乏未經協商而由媒體單方面預先印制、愿者入甕、強買強賣的現象。另外，一些廣告發布合同只規定廣告主給錢、媒體給時間和空間，沒有明確規定媒體對廣告發布效果的責任。媒體只需刊播了事，廣告主投入的效益產出只能單方面承擔。從某種意義上說，這是一種不平等條約，是一種“媒體霸權”。 由于媒體發布不需承擔廣告效果，導致媒體經常對廣告主產生不負責任的誤導，引誘廣告主以無限制的招標形式把經費投向媒體，至于效果如何則與媒體沒有關系。媒體這種霸權行為與廣告的市場經濟協約行為不匹配。這種不匹配制約了廣告三角中另兩角的關系，造成事實上的不平等，與市場規則背道而馳。
媒體提高品質是促進行業發展的重要途徑
媒體是廣告的中介，是廣告“婚姻”的“媒婆”。因此，媒體的誠信與公信是廣告誠信與公信的基礎，是廣告發生預期效果重要的因素。同時，媒體又是廣告信息發布最后 的把關人。因此，媒體承擔著自身公信力與廣告公信力的雙重責任。 在市場經濟的大潮中，一些媒體為了吸引更多的眼球，不斷降低自己的格調。為了避免媒體品質對廣告行業的不良影響，需要媒體和廣告人共同努力。媒體要著力從正面維護和提升自身誠信，廣告人需要加強對媒體誠信的監督，并堅決摒棄那些缺乏誠信的媒體。
我國廣告業的現實生存環境不是很理想，而且在現行媒體環境下不可避免。我們應該面對現實，在現行媒體環境下追求廣告專業價值，而不是以沖突或對抗的方式去追求。
在目前情況下，我們可以采取積極主動的措施提高廣告專業價值的聲 音，一靠我們主動積極，爭取自身的權利；二靠我們切實維護廣告的誠信；三靠我們有效提升廣告的質量；四靠我們喚得社會的口碑。有了這幾條，才能維護廣告業以及廣告人的權利和尊嚴。
從量變到質變 媒體營業額有發行營業額、廣告營業額、其他經營額等。媒體營業額的增長不一定就是廣告額的增長，也許是媒體經營的房地產業的增長。媒體廣告營業額的增長也不一定意味著廣告行業技能水平的提高（不是增長），也許僅僅是市場需求大而已。但是，數量和質量是有著天然和必然的聯系的。數量的增長一定會 促進質量的提升。
當前，廣告營業額數量的增長和質量的提高同等重要。沒有一定的量，就不可能了解這個市場的狀況，不可能發現問題，不可能體會到質量的價值，也就不可能為質量的提升做出有效的探索。由量變到質變，始終是發現和解決問題的有效途徑，也是提升廣告品質的有效途徑。
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